от Лидия Тодорова, Център по мениджмънт Стара Загора

Всеки е наясно, че за да управлява ефективно взаимоотношенията с клиентите си трябва да знае максимално много за тях. За целта се използват множество методи – кои по-резултатни, кои не чак толкова. Често използван подход за анализ на клиентите (и не само) е АВС анализа. При него делим клиентите според тяхната привлекателност за фирмата и на база получените резултати определяме политиката към всяка отделна група. Или в „група А” попадат най-важните клиенти за фирмата, поради големия си принос към печалбата на фирмата (обикновено това са 20% от общия брой клиенти). В „група В” средни по важност и в „група С” клиентите с най-малък принос към оборота и печалбата на фирмата.

Колкото повече проучваме, толкова повече ще знаем!

Предлагам ви да използвате още един много полезен метод за анализ на клиентите – „XYZ” класификацията. Чрез този метод на клиентите се добавят допълнителни критерии, с помощта на които да направим още по-добро разграничение между отделните групи клиенти.  Това са критериите стадий на взаимоотношенията с клиента и честота на покупките .

Според първия критерий на „XYZ” класификацията – стадий на взаимоотношенията, клиентите се разделят на:

• Постоянен клиент;
• Потенциален клиент;
• Еднократен клиент;
• Загубен клиент.

Вторият критерий – честота на покупките се прилага за допълнителна класификация на клиентите поставени в група „Постоянни”:

• Х клас - стабилни покупки;
• Y клас – нерегулярни покупки;
• Z клас - инцидентни покупки;

На схемата, стрелките показват как в зависимост от стадия на взаимоотношения клиентът може да премине от един клас в друг:

Концепцията за анализ на клиентите „ХYZ” дава възможност за изготвяне на много задълбочен анализ, защото освен да се разглеждат настоящите ваимоотношения на фирмата с нейните клиенти, могат да се проследи и историята на взаимоотношенията назад в миналото. Да се проследи дадения клиент дали винаги е бил „постоянен” или е имало период, в който е бил „загубен” клиент, в последствие е възобновил взаимоотношенията си с фирмата и т.н. Една от важните задачи на класификацията е да се анализират причините, поради които клиентът е променял статуса си.

Информацията от този анализ е допълваща към АВС анализа. Например, ако към настоящия момент даден клиент е в „група А” и по сегашния си статус е „редовен” клиент, но проследяването на историята на взаимоотношенията с фирмата показва, че е имало периоди, в които е купувал по-малко от обичайно или е бил клиент на конкурент. Това е знак за фирмата, че клиентът трябва да се наблюдава внимателно, че лесно е сменял доставчика си. Такъв тъп информация дава възможност на фирмата да проучи и анализира  „особеностите” на клиента, на база на които тя взима по-фокусирани решения как да подходи спрямо него.

Целта на ръководителя е да изготвя и да следи резултатите от анализа и да поставя клиентите в подходящата за тях група. След като е определил класа, в който попада клиентът съобразно стадия на взаимоотношения, добре е ръководителят да определи и какви са подходящите действия спрямо този клиент или групата, като цяло. Или казано по друг начин да си поставя фокусирани цели за съотетния тип клиенти.

Възможни цели към клиентите според „XYZ” класификацията:

Какви цели ще си поставите спрямо всяка отделна група клиенти ще зависи от една страна от спецификата на взаимоотношенията ви с клиентите, а от друга от обичайния цикъл на продажба на вашите продукти. Спрямо тези две условия определете целите към клиентите и направете необходимото да ги постигнете.

Примерни цели за „нови” (потенциални) клиенти

• Да осъществим контакт с клиента (да проучим нуждите на клиента и да определим неговия потенциал, да изпратим оферта, да направим среща и т.н.);
• Да го запознаем с продуктите на фирмата и ползите, които би спечелил от взаимното ни сътрудничество;
• Клиентът да направи покупка (като на тази цел могат да се определят подцели: от една или повече продуктови групи, определено количество продукти и т.н.).

Примерни цели за „съществуващи” клиенти

• Единични покупки – клиентът да направи повторна покупка, да се стремим да стане редовен клиент.
• Редовни покупки – да купува от повече продуктови групи, да стане лоялен клиент.
• Инцидентни покупки –да купува по-често, да стане редовен клиент (ако спецификата на дейността му позволява).

Примерни цели за „загубени” клиенти

• Анализ на загубените клиенти и извеждане на причините за прекратяване на взаимоотношенията.
• Планиране на действия за повторно привличане на загубения клиент, чрез опит да се реши проблема, който е накарал клиента да прекъсне взаимоотношенията си с фирмата.

XYZ класификацията (особено в комбинация с ABC анализа) е един много резултатен подход не само да анализираме клиентите си, но и да ни помогне да предприемем адекватни действия спрямо тях. Ако не сте пробвали такъв тип анализ на клиентите си – опитайте. Наистина е полезен!

А Вие знаете ли достатъчно за клиентите си?