от Лидия Тодорова, Център по мениджмънт Стара Загора

Познаването на външната среда за фирмата е задача от първостепенно значение за всеки управител. Не съществува ръководител, който е успял да направи фирмата си успешна, без да познава пазара, на който работи, както и участниците в него.

Резултатите от анализа на пазара спомагат за намаляване на степента на неопределеност, в която фирмата съществува и ръководителите имат възможност да вземат по-аргументирани решенията за управление и развитие на дейността си. Чрез анализа ръководителите получават ценна информация, съобразно която преценяват какви действия да се предприемат в кризисни ситуации, предизвикани от промени във външната среда.

Анализът на пазара и особено на конкурентите не е лесен процес. Не винаги е възможно да се намери цялата необходима информация, за да се направи пълен анализ. Но това не означава, че не трябва да се опитва.

Анализът на заобикалящата среда не е еднократно действие за управляващите – да го направиш веднъж и край. Конкуретната обстановка във всеки един браш става все по-интензивна и за да не изостават фирмите „следенето” и анализът на средата е задължително условие. Дори последните тенденции в управлението сочат, че по-големите фирми вече използват Системи за ранно известяване. Малките фирми често нямат възможност за изграждане на специализирани маркетингови отдели и задачата за анализ на пазара и силата на конкуренцията се пада на управителя, който често няма специализирано познания в областта.
В общи линии система от такъв характер представлява набор от действия за следене на действията е на:

• Клиенти;
• Конкуренти;
• Доставчици;
• Политика и законодателство;
• Нови технологии, в областта на работа на фирмата.

Големите фирми създават специални отдели, които имат за цел да следят всички промени, да проверяват слухове и да анализират тяхното значение за развитието на пазара. Щом се установи промяна в поведението на клиенти, конкуренти или доставчици – това винаги означава нещо. Например симптом, че нещо се случва е когато клиентите ни започват да купуват по-малко от обичайното. Още при първия сигнал е добре да обърнем сериозно внимание каква би могла да е причината и да предприемем адекватни действия. Предполагаеми причини биха могли да бъдат:

• наличието на криза (както е в момента) и естественото намаляване разходите на клиентите;
• появата на нов доставчик, който е привлякъл част от нашите клиенти;
• по-добри условия предложени от съществуващите ни конкуренти и предпочетени от нашите клиенти;
• появата на доставчик с алтернативни на нашите продукти.

Причините за едно на пръв поглед не много обезпокоително действие могат да са много и голяма част от фирмите им обръщат внимание едва когато проблема вече се е задълбочил.

Но възможно ли е да наблюдаваме всичките си клиенти, доставчици и конкуренти?

Не само, че не е възможно, но мисля, че не е и необходимо. Ако започнем да следим действията на всички, с които имаме някакви взаимоотношения то ще е необходимо да хвърлим огромен ресурс и ползите едва ли ще покрият направените разходи.

Много по-разумно е да определим ключовите си клиенти, доставчици и конкуренти и да наблюдаваме промените в тяхното поведение спрямо пазара. За целта е подходящо да приложим ABC анализа с помощта, на който разделяме дадената фокусна група (клиенти, доставчици или конкуренти) на три групи, като за всяка отделна група определяме критерии, на база на който дадения субект ще попадне в група А, В или С.

Групите се разделят според важността, която има дадения субект (например клиент, ако правим анализ на клиентите) за фирмата ни. В група А попадат най-важните ни клиенти и практиката е доказала, че те не са повече от 20% от целия обем клиенти, но са най-ценни за фирмата защото носят 80% от приходите, в група В поставяме такива, които са важни, но не са приоритетни за фирмата ни, те са около 15% от всички и са със средни приходи, а група С тези които са с най-малка важност за нас.

След като целенасочено разделим клиентите, доставчиците и конкурентите си в отделни групи е достатъчно да наблюдаваме група А и на трите типа – това са ключовите ни клиенти, доставчици и конкуренти.

Прилагането на тази методика за анализ ще ни помогне да наблюдаваме по-фокусирано промените във външната среда за фирмата. Резултатите от наблюдението направени с цел изграждане на система за разнно известяване биха могли да са ни полезни и за подобряване ефективността на маркетинга и продажбите във фирмата.

За да имаме пълна представа за случващото се във външната среда е необходимо да следим и промените в държавната политика, както и измененията в технологиите, които биха могли да повишат конкурентоспособността на фирмата. Ето защо е много важно постоянно да следим пазара и предварително да мислим как можем да защитим нашите позиции и интереси, а не в последствие, когато пораженията са факт.

Какъв е вашия начин да следите промените във външната среда?