от Лидия Тодорова, Център по мениджмънт Стара Загора

Повишаване на лоялността на клиентите към фирмата би трябвало да е основна цел на всеки мениджър в днешната все по-конкурентна среда. Всяка фирма разчита най-вече на постоянните си клиенти и полага усилия да увеличава броя именно на тази част на клиентите си. Лоялните клиенти са клиенти на фирмата не защото няма от къде да закупят същия или сходен продукт или услуга, а защото са доволни от качеството, цената на продукта, отношението към тях, стремежа на търговеца да задоволи техните нужди.

Основна цел на програмите за лоялност е да задържат за последващи покупки клиенти, които веднъж или няколко пъти са пазарували от съответния търговец. Основна причина клиента да продължи да бъде клиент на фирмата са не толкова промоциите и отстъпките, колкото изграденото доверие между търговеца и клиента и превръщането му  в постоянен партньор на фирмата.

Създаването на взаимоотношения на доверие е много важно за изграждане стабилни партньорски взаимоотношения с клиентите и абсолютно необходимо за успешното реализиране на продажбите. До момента по-големите фирми изграждаха програми за лоялност поради интензивността на конкуренцията в техните браншове и голямата борба за всеки клиент. Клиентите свикнаха с вниманието, което им оказват големите корпорации и очакват сходно отношение и от другите си доставчици на стоки и услуги.

В много случаи лоялни стават постоянните клиенти. Често те така или иначе пазаруват от фирмата. Програмата за лоялност ги кара да бъдат още по-доволни клиенти,  защото им предлага по-добри условия за пазаруване, като свидетелство на благодарност на фирмата за ползотворното сътрудничество. Подобрените условия могат да се изразяват в: предоставяне на по-ниски цени, специално отношение, преференциални отстъпки, разсрочено плащане,получаване на подаръци, допълнителни услуги и др.

Как работите за изграждане на лоялността на вашите клиенти?

Отговорите на следващите въпроси ще ви помогне да се ориентирате каква е ефективността на подходът ви за изграждане и поддържане лоялността на клиентите ви: 

• Полагате повече усилия да продавате повече на настоящите си клиенти, отколкото на новите?
• Поддържане и развиване на взаимоотношенията с клиентите ви стои ли сред основните ви приоритети?
• Наясно ли сте със степента на удоволетвореност на вашите клиенти от продуктите / услугите / обслужването, което им предоставяте?
• Съобразявате ли развитието на продуктите и услугите си с промените в потребностите на вашите клиенти?
• Клиентите ви посланници ли са на вашата фирма / марка / продукти?
• Успявате ли да задържите настоящите си клиенти?
• Информацията за клиентите ви важна ли е за вас колкото тази за конкурентите ви? Полагате ли същите усилия за придобиването и анализирането й?
• Можете ли да кажете, че клиентите ви са толкова лоялни, че представляват основно конкурентно предимство за фирмата ви?

Ако сте дали отрицателен отговор на повече от 2 въпроса е добре да се замислите имате ли нужда да подобрите ефективността на програмата / стратегията ви за задържане на клиентите ви.

На някои от въпросите е необходим по-комплексен анализ, за да можете да отговорите с да или не. За целта може да:

1. Определите основните си групи клиенти.
2. Да анализирате настоящата политика на фирмата по отношение на клиентите. Тя допринася ли за изграждане и поддържане на  желаната клиентска лоялност?
3. Проучите програмите за лоялност на основните ви конкуренти и да ги анализирайте.
4. Направете проучване на удоволетвореността на клиентите ви.
5. Анализирайте получената информация. Доколко силата на настоящите ви взаимоотношения с клиентите ви отговаря на желаните.

Ефективната програма за повишаване лоялността на клиентите включва:

• Ясна цел и правила на програмата;
• Запомнящо се мото;
• Реална полза за клиента;
• Лесна схема на осъществяване;
• Води до увеличава продажбите на настоящите клиенти;
• Е изгодна и за двете страни;
• Изгражда взаимно доверие между клиента и търговеца;
• Награждава клиента за приноса  му към печалбата на фирмата;
• Помага на фирмата да получи откровена обратна връзка от клиента за неговата удоволетвореност;
• Подпомага изграждането на стабилни взаимоотношения;
• Създава предпоставки клиентите да дават препоръки за развитие на продуктите и услугите на фирмата, които да удоволетворяват в по-голяма степен техните нужди. По този начин се обвързва развитието на продуктите и услугите на фирмата с нуждите на клиентите.
• Ограничава загубата на клиенти – увеличава съпричасността на клиента към фирмата и той много по-трудно би сменил доставчика си.
• Превръща лоялния клиент в „посланик” на фирмата/продукта поради неговата удоволетвореност.

Лоялните клиенти са вашия „коз” в надпреварата с конкуренцията

Изграждането на ефективна и атрактивна програма за лоялност ще ви различи в очите на клиентите от вашите конкуренти. Наличието на лоялни клиенти е сред основните конкурентни предимства на фирмата. Колкото по-свързан се чувства един клиент с фирмата, толкова по-малко вероятно е да стане клиент на конкурент.

Да продаваш на настоящите си клиенти е много по-нискоразходно, отколкото тепърва да печелиш нови.

 Действия, които ще намалят ефекта на програмата за лоялност

• Ако търговецът е предвидил да даде на клиента определен подарък или бонус при закупуване на стока над определен размер и  подаръкът не е достатъчно стойностен. Клиентът остава разочарован и усилията, които е положил да събере необходимите точки или да достигне определени обороти се обезсмислят.
• Ако нивата на обороти или друго избрано условие, за да може клиента да ползва обявената отстъпка, се окажат твърде високи, т.е. невъзможно е да се достигнат.
• Няма нива в програмата за лоялност, т.е. клиентът не се възнаграждава според приноса му за печалбата на фирмата.

Чрез създаване на подходяща програмата за лоялност на клиентите, фирмата персонализира контакта с всеки от тях (особено ключовите). Опознава ги по-добре, получава обратна връзка за техните нужди и предпочитания. Така търговецът има увеличава възможностите си да подобри асортимента и обслужването според очакванията на клиентите си.

Програмите за лоялност на клиентите имат за цел да изградят дългосрочни взаимоотношения между тях и фирмата, за разлика от промоциите и рекламата, които имат сравнително временен ефект, ако не се повтарят многократно. За да е наистина ценна програмата за лоялност е добре да е съобразена с потребностите на клиентите и това, което ще е ценно за тях и ще ги накара да бъдат наистина лоялни.

Ако осъщесъвяване на връзка с клиента е първата стъпка към реализиране на продажба, то провокирането на неговата лоялност е пътя към поддържане на стабилни взаимоотношения и оползотворяване на клиентския му потенциал. Приемете програмата за изграждане на лоялност като предоставяне на допълнителна на клиентите ви.  Заинригувайте ги! Дайте им възможност да станат част от вашата програма.